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体育赛事如何实现流量转化苏宁在亚洲杯中给出
发布时间:2019-01-29 13:51 阅览次数: 来源:未知

  0-3,中国队在亚洲杯中不敌伊朗,遗憾止步八强。但中国队的每场比赛都受到了国人的巨大关注,并因此带来了庞大流量。不过在面对体育带来的超级流量背后,如何将超级流量转化为电商流量成了难题。而拥有亚洲杯独家新媒体版权的苏宁,也在亚洲杯转播中尝试了诸多转化流量的探索和尝试,给出了自己的一份答案。

  在互联网大数据和消费升级的背景下,体育已经成为电商巨头争相占领的一块高地。最近几年的趋势,我们观察到,国内外电商巨头对体育版权都进行了介入。作为全球电商巨头的亚马逊在2016年就进入了体育赛事版权市场,在全球不同地区先后拿下了NFL、ATP、英超和德甲的直播版权,希望成为体育赛事直播的有力竞争。亚马逊对于体育版权的布局,不仅吸引更多人成为了亚马逊的会员,也提高了现有会员的用户粘性。

  另一个布局体育的是日本电商巨头乐天市场,日本乐天不仅花费重金成为巴萨和NBA勇士队的胸前球衣广告商,同时也进入了体育版权市场,与NBA达成战略合作,获得NBA在日本的流媒体播放权。

  回到国内市场,苏宁作为从线下转型做线上的电商企业,对于体育产业的布局更早,旗下的PP体育早在2015年就拿下了西甲五年独家版权,随后又相继收购江苏苏宁和国际米兰两家足球俱乐部,2017年PP体育历史性集齐了欧洲五大联赛,并且还拥有欧冠、中超和亚冠等赛事,基本囊括了主流足球赛事,成为国内体育版权市场巨头之一。

  阿里作为国内电商巨头,也早早布局了体育产业,并成立了阿里体育,还相继成为奥委会和欧足联的合作伙伴,但阿里没有进入如火如荼的体育版权市场。直到2018年阿里旗下的优酷才借俄罗斯世界杯之机,进入体育版权市场,并通过与苏宁体育的战略合作,曲线获得了足球版权,开始全面进入是体育版权市场。

  各大电商巨头倾向于布局体育业务,源于整个互联网体育市场环境变化和自身发展趋势的驱使,更是电商对于流量入口的天然渴望。体育版权普遍具有稀缺性、长期性和稳定性等特点,加上年青一代收视习惯的改变,以及5G技术的到来,越来越多人选择通过线上和移动端观看赛事,这让体育赛事成为了超级流量入口。

  体育赛事的长期和稳定性不仅增强对于年轻群体的吸引力,还可以增强用户黏性,并且能够提高现有用户的活性,让更多人成为电商平台的会员,进而促进在零售业务上消费,形成完整的消费闭环。

  此外,体育赛事版权可以让电商平台抓住新的客群,而且体育用户的ARPU值很高,从PP体育公布的用户数据中可以看到,体育用户主要是一线城市的高知、高薪的男性,具有极强的购买力,并且对于广告拥有很高接受度。

  一方面电商需要体育版权这个超级入口,另一方面体育赛事版权运营也亟需电商这条变现路径,毕竟高昂的版权价格给运营方的压力越来越大,广告和会员收入不足以覆盖巨大的运营成本,想单纯依靠视频平台盈利将非常困难,那寻找其他方式变现也就成了必然,而电商无疑是最容易实现的路径。

  电商巨头都希望可以通过体育这个超级入口,构建一个全新的消费场景,也进行了诸多为转化流量的尝试。苏宁在运营PP体育的过程中也一直在探索,体育如何为主业零售服务,其中首先便是打通体育和电商的会员体系,一方面用体育为零售导入新的用户群,另一面提高现有用户的活性。在广告营销方面,苏宁电商体系的诸多合作品牌选择在PP体育进行广告投放,实现了品销合一。

  苏宁还做了多种流量转化的尝试和探索,在赛事直播中采用口播和滚屏红包等形式转化流量,苏宁超市、苏宁年货节都进行了植入广告。而正在阿联酋火热进行的亚洲杯中,苏宁希望能用亚洲杯为力推的苏宁拼购进行流量导入,PP体育联合苏宁拼购推出竞猜类互动节目《亚洲杯大猜神》,希望通过玩竞猜分红包的方式实现流量转化,还设置了“年货拼购送好礼”环节,推出多款热销年货商品的拼购活动。在亚洲杯赛事直播过程中,PP体育还设置了神灯宝箱和口令红包等方式与用户进行互动,希望转化为苏宁的电商流量。

  苏宁体育副总裁米昕在谈到苏宁的体育布局时说,“体育产业变现是一个长链条,而且体育赛事是标准化的业务,非常适合零售企业做,因为苏宁做的同样是标准化运营,体育最终还是会为零售服务。”从以上体育与零售的联动新玩法可以看出,阿里和苏宁这样的电商巨头更容易实现直接的转化,对视频平台的控制力和整合能力也更强,未来也更有希望进行联动导流的形式创新。